教育圖書市場已經(jīng)進入戰(zhàn)國時代，誰也不能一統(tǒng)江山。這種形勢與當前市場經(jīng)濟的開放、多元是分不開的，更與學校和師生的多樣化需求分不開。圖書發(fā)行企業(yè)——教育書店感受到了嚴峻形勢下的困惑和痛苦，必然要有艱難的思考、抉擇和探索。怎樣在變局中看清前景，在困局中抓住機遇，在破局中迎接挑戰(zhàn)，正在考驗我們的工作能力、魄力和智慧。

　　變局：無序和失序的變奏

　　山頭林立，強人橫行，這是當前圖書市場的現(xiàn)狀，大家都在挖空心思、不擇手段搶市場、搶客戶。再加上一些別有用心的人搗亂，整個局面只能用一個“亂”字來形容。雖然如此混亂、失序，但又讓人覺得時時有一只看不見的手在操控著，玩弄發(fā)行者、出版者，包括讀者和客戶于股掌。

　　招標現(xiàn)場的攪局者。招標正在淪為一些攪局者的工具。2013年4月，長沙縣教育局圖書招標，除了湖南教育書店，還吸引了幾家個體書商。教育書店作了充分準備，志在必得，長沙縣教育局也屬意于我們。但最后中標者卻是來自北京的一家公司，他們的報價最低，折扣最低——不到三折。明眼人都知道這是虧本買賣，且看這家公司如何玩法。6月份，書送來了，卻被教育局拒收——他們的書根本達不到合同要求，紙張差，印刷差，最可惡的是書目還被替換了不少。公司來的女經(jīng)理撒潑耍賴，坐在教育局門前地上，又是哭又是鬧，說要把這些書在教育局門前一把火燒了。教育局當然不肯受訛詐，但損失也是不小，當年本要接受上級中小學圖書館(室)驗收，沒有裝備好圖書，自然無法受檢，這不白白耽擱了一年。跟著受損的還有我們教育書店，我們的業(yè)務(wù)丟了，碼洋也沒有了。這是個比較典型也比較極端的例子。很多情況下，社會或個體書商充當?shù)亩际菙嚲终叩慕巧?。他們嫉妒教育書店這個主渠道，不甘心讓我們拿到訂單，就在招標現(xiàn)場攪局，以最低價格投標，中標后不按合同供貨，或者無視合同，一走了之，讓教育局和學校干著急。他們有違約責任嗎?當然有，保證金一千多元，最多二千元。違約成本太低，他們無所謂。任教育局、教育書店氣得吐血，他們還在偷著樂。有的書商專門盯著教育書店，只要你有所動作，他就來搗亂，讓你無所作為。他們“為非作歹”，你卻無可奈何，你說可惡不?!

　　政府采購的操盤者。政府采購的基本原則是，以價論采，說白了，就是誰的價格低就買誰的貨。但圖書這個商品有其特殊性，政府采購辦未必很懂行。圖書是怎么定價的?黑白印刷和彩印有多大價格差?盜版和非法印刷品是怎么出籠的?采購辦的人并不很懂行，但權(quán)力卻大得很——“我出錢，我說了算”，對圖書招標，連教育局和學?；旧蠜]有什么發(fā)言權(quán)，最多也就提供一個書目，別人的話他們更聽不進。你說，我們的書是正規(guī)出版社的正版商品，折扣不可能太低(像商務(wù)、中華、人文、三聯(lián)幾大出版社，因為有古籍、專業(yè)圖書出版任務(wù)，圖書總體折扣都在七折至八折)，他說，為什么別人降得下來你們就降不下來?任你怎么解釋，他不聽，一句話，我就想用最少的錢買最多的書;你說，個體書商的書，紙張、印刷、字號、裝幀有不少是不合格的，不適合中小學生閱讀，他說，我不是專家，管不了那么多;你說，如果學校圖書館因此進了盜版書誰負責?他說，我負不了那個責。有時，費盡周折做通了采購辦的工作，還得防備當?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)的突然干預(yù)。一些個體書商鉆山打洞走上層路線，他們膽子大，手法多;只要有領(lǐng)導(dǎo)插手，我們的工作就可能白費勁。如此采購，讓教育局和學校叫苦不迭：想要的書進不來，不要的書都來了。我們在安化調(diào)研，城區(qū)一所完小的圖書管理員反映，有一年通過政府招標，采購了幾十萬元圖書，沒想到問題大得很，一是部類單一，文學類圖書占了90%以上，學生喜歡的科學、軍事、航天、天文、地理等幾乎沒有;二是印刷、裝幀太差，很多書掉頁、錯碼，插圖一團黑，還有不少錯別字;三是內(nèi)容不嚴肅，有問題，不少圖書有露骨的色情描寫。管理員說，清理后，他把近2000冊圖書鎖進了柜子，不敢給學生看。

　　出版市場的投機者。出版市場良莠不齊，眾所周知。還是舉一個例子吧。去年冬天，一個體書商給教育書店送來一大包樣書，希望擠進我們的裝備書目。打開一看，《茶花女》《戰(zhàn)爭與和平》《歐也妮葛朗臺》……幾十種，都是世界名著，封面漂亮，裝幀、紙張也不錯，是西南地區(qū)一個大學(貴州大學)出版社出的，折扣很低。但翻開書仔細一看，問題來了：文字語句一點不流暢，讀起來很別扭，有些地方學生腔很明顯，令人生疑，難道是盜版?老板卻信誓旦旦：絕對不是盜版，有正規(guī)的版權(quán)和著作權(quán)。問題在哪里呢?我無法釋疑。再看看譯者，沒一個熟識的，都是陌生人。我找到了答案。找出上海譯文出版社和人民文學出版社的同名名著比對，我問：“你這書到底是怎么出來的?請講實話。”這下老板無法隱瞞了，說出了實情。出版社找了一批在校外語系學生，分任務(wù)，搞突擊，三五人或七八人一本書，你幾章，我?guī)渍?，三下五除二，很快搞出來了。把名著弄成這個面目，這不是“坑”老師“害”學生么?這種手法有很大的隱蔽性、欺騙性，別說沒經(jīng)過正規(guī)文科訓(xùn)練的學生，就是普通老師也不一定分得清楚，識得明白。出書的名堂太多了，花樣、手法隨時翻新。有的在書名上折騰，暗度陳倉——同一本書今年這個名，賣不好明年換個名;有的在定價上做手腳，瞞天過海——以高定價、低折扣來吸引人;有的玩“剪刀+漿糊”的名堂，東剪西抄，拼湊“思想哲理”、“勵志人生”書籍，蒙騙涉世不深的青少年學生;有的隨便找?guī)讉€人冒充“專家”，編“國學”、“經(jīng)典”叢書。如果說這些手法還有一點君子風度，那等而下之的就是盜版了。因為復(fù)印、掃描技術(shù)先進，如今的盜版書，出得快，出得好——有的書從封面看比正版還漂亮。有一天，如果你在新買的書中發(fā)現(xiàn)，本該是“孩子”的“子”字，卻變成了“關(guān)于”的“于”字，或者是“了”變成了“丁”，你不要為這樣的錯誤而感到莫名其妙，這就是今天的盜版書，復(fù)印、掃描在細微處辨識不了， “子”就不像“子”反而像“于”，“了”就不像“了”反而像“丁”。以上種種，都是出版界投機分子的手段，這樣的書投入少，成本低，折扣自然低得很了!

　　肉搏戰(zhàn)，刺刀見紅。在這樣的環(huán)境下，教育書店與其他社會書商的競爭，就只能是殘酷的肉搏戰(zhàn)了。他們有三招：一“狠”——不計后果壓價;二“鉆”——千方百計找關(guān)系;三“送”——不惜一切送禮。跟他們斗“狠”、比“鉆”、爭“送”，都不是我們的長處。比不過的結(jié)果就是，雖然我們渴望成功，雖然我們付出了很大努力，花了很大代價，有時候仍然不得不沮喪地敗下陣來。今年在長沙市某區(qū)的投標行動，教育局采用了我們提供的書目——這是年初教育書店邀請大批專家評審的最新書目，有權(quán)威性，似乎也增加教育書店的勝算，但競價結(jié)果，仍然是花落別家，讓我們很受傷，欲哭無淚。在有些縣，甚至連招標文件都是我們幫助制定的，但當他們告知投標結(jié)果時，我們?nèi)匀徊坏貌幻鎸κ慕Y(jié)局。今年長沙某縣需要一批教師用書，碼洋多，有兩百多萬元，他們有意把這個單子給教育書店。因為教育書店與該縣“失聯(lián)”已多年了，能重新建立關(guān)系自然高興，又有一大單的見面禮，更有強大的吸引力。他們希望一個優(yōu)惠的價格，這完全可以理解。問題是，有幾個書商也得知了消息，面對這么一塊大肥肉，如嗜血的狼群一樣迅速撲了上來。教師專業(yè)用書本身折扣高，我們最初的報價是七五折，底線是六五折——到這當兒還可以稍賺一些，他們一下壓到六八折，然后一路壓下來，六五折、六三折、六0折，最后壓到五八折，完全突破了我們的心理底線。這樣的短兵相接，且出手如此之狠，真的讓我大吃一驚。本來還寄希望于教育局，也許他們會給我一點面子，給我六0折，我試圖跟教育局商量，沒想到卻碰了一鼻子灰。人家說，最好公事公辦，那么多人盯著，怎能獨獨給教育書店高折扣呢。退無可退，不能鎩羽而歸，只能硬闖華山一條路了，一來已與多家出版社談好要書，二來與該縣重新建立聯(lián)系不容易，我咬咬牙答應(yīng)下來，五八折就五八折。這就是肉搏戰(zhàn)，真正刺刀見紅，商場如戰(zhàn)場，一點不假。書生面對強盜，別指望有人會伸出援手，沒別的辦法，只有投降，只有屈服。五八折做了這一兩百多萬的“大”單，幾乎要虧本，如此本大利微，將來的路怎么走?

　　困局：傾斜且失衡的世界

　　這個世界是平的嗎?不!它是傾斜的、不平衡的!至少對于教育圖書市場來說，它，不是平的。在這個傾斜的、失衡的平臺上，所有的小徑都是險峻、逼仄、充滿荊棘的。置身于近乎叢林法則的競爭世界，對局勢無法掌控的疑慮、對市場前景的困惑，如影隨形，揮之不去。

　　迅速衰退的高潮。湖南教育書店創(chuàng)辦于1995年，初創(chuàng)時期，圖書發(fā)行很平穩(wěn)，業(yè)績逐年上升，最高峰時銷售碼洋達到5000多萬元。這是教育書店的黃金時期?；貞涍^去的美好時光是痛苦的。因為好景不長，從1998年開始，銷售量直線下降，到2007年時達到最低，降到只有區(qū)區(qū)一千多萬元碼洋，又經(jīng)過幾年的搏擊奮斗，才又慢慢回升，近幾年一直徘徊在二千多萬元碼洋。從目前情況看，能守住這個目標已不容易，要回到過去的輝煌幾無可能。這個銷售量與全省教育圖書2億多元的需求是很不對稱的，與教育書店作為全省中小學圖書館(室)裝備圖書供應(yīng)主渠道的身份更是不相稱的。潮起潮落，原是常事，讓人不解的是，教育書店這條主渠道為什么守不住?是我們的客戶不信任這條渠道了?是我們的產(chǎn)品質(zhì)量下降了?是我們的服務(wù)沒做到位?是我們的營銷手段過時了?還是我們與市場脫節(jié)了?是，也不全是。是與不是之間，有不少問題，有很多困惑，更有諸多需要檢討的地方。且待下文分解。

　　暗流涌動的市場。與有的商品需要尋找市場不同，教育圖書這個市場就擺在那里，基本無需開發(fā)，而且市場很大。這個市場的資源有的可以共享，如客戶;有的部分可共享，部分不可共享，如圖書;有的無法共享，如人脈。應(yīng)該說，教育書店與這個市場是密切的共生關(guān)系。但因為各路書商的攪局，目前這個市場已然暗流涌動。書商逐利，不講社會責任，無所不用其極，他們可以打一槍換一個地方，他們可以不講信用，他們可以不計后果——做一單算一單，他們可以不講原則——有奶便是娘。這種掠奪式的開發(fā)，后患無窮。首先，客戶的心態(tài)被他們擾亂了，有的客戶(教育局干部、校長)缺少防范，在他們的糖彈進攻下中槍，甚至被他們拉下水。其次，圖書這種高尚的精神產(chǎn)品，被他們褻瀆了，什么圖書好賣就無節(jié)制地復(fù)制，盜版盜印一起上，開發(fā)過度，適得其反，消費者徹底倒了胃口。再次，讀者生出反感心理，不少老師家長學生視“心靈雞湯”式的圖書和粗制濫造的古籍今譯為垃圾。

　　同床異夢的客戶。教育書店的客戶是學校，是教育局。本來書店與客戶是天然的盟友關(guān)系，但現(xiàn)在這種盟友關(guān)系遇到了挑戰(zhàn)，有些客戶產(chǎn)生了離心傾向，和書店貌合神離。一個開放的市場，客戶的選擇本來就是多元的，他不必吊死在一顆樹上。但書店在客戶市場深耕多年，而且我們有其他書商無可比擬的優(yōu)勢，比如服務(wù)、宣傳、培訓(xùn)等，為什么還留不住客戶?究其原因，有的是因多種利益訴求而選擇逃離，比如有了新的業(yè)務(wù)項目而產(chǎn)生了新的利益鏈;有的是因“首長”調(diào)整而改了做法和思路，一個新“老板”上任，他不熟悉過去的工作關(guān)系，就可能推倒重來;有的是因為擺不脫的“關(guān)系”;還有的是則可能是復(fù)雜的消費心理作怪，他原有這項消費，但你給他推銷他就有一種本能的抵觸，他要自己選擇，寧愿買貴的。

　　權(quán)威缺失的引領(lǐng)。湖南省教育廳中小學圖書館工作委員會(簡稱“圖工委”)，其辦事機構(gòu)叫做圖工委辦公室(簡稱“圖辦”)，是指導(dǎo)全省中小學圖書館(室)建設(shè)的專業(yè)機構(gòu)。湖南教育書店是“圖辦”的一個實體。多年來，在“圖工委”的直接指揮下，“圖辦”在指導(dǎo)、引領(lǐng)中小學圖書館(室)建設(shè)方面發(fā)揮了極大作用，從檢查學校圖書經(jīng)費的使用，培訓(xùn)學校圖書管理人員，到規(guī)范學校圖書館(室)的管理，“圖辦”的作用無可替代。其最大的成果就是“普圖”驗收，目前，全省已有80個區(qū)縣市實現(xiàn)了“普圖”。繼續(xù)發(fā)揮“圖工委”的作用，就是要讓“圖辦”行使對學校圖書館(室)的檢查、指導(dǎo)職責，對圖書館制度建設(shè)、人員培訓(xùn)、圖書配備標準、閱讀活動等及時提出權(quán)威、規(guī)范的指導(dǎo)意見。“圖工委”需要一個強有力的領(lǐng)導(dǎo)。

　　破局：守住陣地還是突破重圍

　　面對如此困局，教育書店必須尋求突破。突破的方式，一是突圍，開拓新的路徑，尋找新的目標，避免與社會書商短兵相接，但是，新的路徑在哪里?新的目標是什么?很不明晰，目前沒有好的答案;二是堅守，守住自己的陣地，伺機出擊，我們的陣地在哪里?就是中小學裝備圖書，對此，我們有把關(guān)之責，有守土之責，這個陣地不能丟，也丟不了。事實上，堅守是另一種形式的突圍，沒有堅守，我們的陣地被別人占領(lǐng)了，就是失職。社會書商越是圍追堵截，越要求我們堅定信心。在堅守的前提下，不斷創(chuàng)新工作方法，深耕細作，逐步收復(fù)失地，尋求開疆拓土。

　　1.市場——吃著碗里，看著鍋里。這是一個大鍋，鍋里裝著全省中小學圖書館(室)裝備圖書。鍋里的東西有多少到了我們碗里?不多，僅僅一小部分，1/8強，有點少。在我們碗里的一定要消化好，不在我們碗里的，要時時想著、惦記著，爭取多舀到一瓢。怎么到鍋里多舀一瓢或幾瓢?需要開動腦筋。我們不貪多，不是說要把鍋里的一口吞下，吞不下的，貪多會消化不良。我們也不能偏食，要知道鍋里不只裝備圖書這一道菜，還有別的菜，比如教師專業(yè)用書。今年我們嘗了一口教師用書這道菜，味道不錯，對我們的胃口，今后還可以多嘗幾口。作為裝備圖書發(fā)行主渠道，教育書店的權(quán)威性、影響力，特別是在市、縣教育局的美譽度，無人可比?，F(xiàn)在的問題是，政府采購正成為大勢所趨，把訂單發(fā)下去，坐在家里等人家報數(shù)的做法行不通了，營銷必須適應(yīng)這種新的形勢和新的變化。要認真深入地研究招投標規(guī)則，及時關(guān)注各地招標行動，積極參與投標。首先爭取讓教育書店成為單一采購來源，如果不能則退而求其次，建議采取邀標形式。要增強協(xié)調(diào)意識，提高協(xié)調(diào)能力，搞好各方面關(guān)系的協(xié)調(diào)。

　　2.策劃——做一塊屬于自己的蛋糕。和所有書店(包括新華書店)一樣，教育書店沒有自己的產(chǎn)品，只是為出版社做代理。可不可以開發(fā)自己的產(chǎn)品?完全可以。我們開發(fā)的《教育日志》，就是一個不錯的產(chǎn)品，教育局干部、學校老師都愛用，目前已出第三版，總共發(fā)行二萬多冊。是否繼續(xù)開發(fā)其它產(chǎn)品?怎么選題?怎么做好資源共享和合作?這是一篇很有意義的文章，值得下一番功夫。

　　3.網(wǎng)店——保持一份理性的清醒。網(wǎng)上書店是一個時髦的東西，教育書店不妨趕一回時髦。網(wǎng)上售書主要是為教師、學生的個性化閱讀服務(wù)，借此拓展書店的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。今年新編印的《為先書訊》發(fā)下去后，書店接到不少老師的訂購電話，表明網(wǎng)上市場有潛力。我們還看到，學生刊(包括《幼兒畫刊》)網(wǎng)站都開設(shè)了售賣學生喜愛的小物件和精美圖書的網(wǎng)上“柜臺”，但是規(guī)模都比較小，影響力不大，如果把這些柜臺都集中到我們的網(wǎng)上書店，不僅有了規(guī)模效應(yīng)，也讓資源得到更好的整合。當然，辦網(wǎng)店，投入不宜過大，步子不宜過快，依靠現(xiàn)有人力資源，穩(wěn)打穩(wěn)扎，逐步擴張，不圖大利潤，賺個人氣旺。

　　4.服務(wù)——沒有最好，只有更好。教育書店最大的優(yōu)勢就是服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶，穩(wěn)住市場。我們的服務(wù)主要是三個方面。第一，培訓(xùn)服務(wù)。代行“圖辦”職責，培訓(xùn)中小學圖書管理人員，提高他們的專業(yè)素質(zhì)和管理水平，目前我們自己的培訓(xùn)教師正在成長，并已走上培訓(xùn)講臺。第二，專家服務(wù)。兩塊內(nèi)容，一是通過專家評審把好裝備書目關(guān);二是為如火如荼的中小學師生讀書活動和書香校園建設(shè)提供專家資源，教育書店與全國不少主流出版社建立了穩(wěn)定聯(lián)系，可以共享他們的專家資源。第三，宣傳服務(wù)。各地讀書活動的成績和經(jīng)驗，書香校園建設(shè)的成功做法，我們可以推薦到《湖南教育》《中國教育報》《中國教師報》，予以宣傳報道。通過優(yōu)質(zhì)高效服務(wù)，實現(xiàn)客戶聯(lián)動，同時豐富我們的用戶體驗。

　　5.人才——培養(yǎng)我們的“親兵”和“鐵軍”。“親兵”的素質(zhì)是忠誠可靠，“鐵軍”的作風是驍勇善戰(zhàn)，做營銷工作，不管是渠道建設(shè)還是終端服務(wù)，都要面向市場，忠誠可靠和驍勇善戰(zhàn)是不可或缺的品質(zhì)。忠誠可靠首先要排除私心雜念，一心為公;驍勇善戰(zhàn)就是要能打硬仗，敢啃硬骨頭。編輯工作講究內(nèi)容為王，營銷工作則講究渠道為王。銷售渠道不暢通，營銷就做不了。所謂人才，就是能逢山開路，遇水搭橋，就是在渠道不暢時能及時疏通、清障、排險，就是在平時加意觀察和維護。教育書店需要這樣的“親兵”和“鐵軍”。(文/何宗煥）